Sy nebeng komentar di tulisan Bos RONALD soal Honda nih…(http://ronaldsipahutar.wordpress.com)
Wah wah sy sebetulnya lagi males komentar nih…hahaha…anyway.
Singkat kata gini aja.
Automobile/Motor adalah juice campuran dari product & service, dan brand.
___________________________________________________________________
Sebelum kita ngobrol panjang lebar, sy minta ijin untuk menggurui. Hahaha…saya cuma SOK TAU
Selama suatu barang masih bercerita membanggakan kelebihan dirinya dibandingkan kompetitor, feature ini feature itu, warna ini warna itu, rasa ini rasa itu, engine ini engine itu –> barang bersangkutan masih dikategorikan dalam fase PRODUCT dan biasanya mrka melakukan kegiatan komunikasi PRODUCT-ization apalagi sebutannya. Artinya, adalah bila Yamaha/Honda masih bercerita Engine nya, featurenya, designnya, dsbnya, masih bercerita tentang PRODUCT-ization.
Ketika sebuah barang memulai menyentuh sisi emotional dari sisi pemakai, kita kategorikan dalam fase BRAND dan kegiatannya kita sebagai BRANDING atau BRAND ACTIVATION dsbnya terserah deh sebutannya.
Gimana bila sebuah brand Auto mengkomunikasikan feature atau performa produknya misalnya “SPEED” ataupun “DESIGN”, apakah ini masih Product-ization atau Branding?
Coba kita analisa bersama ya.
Bila dalam komunikasi tersebut, tidak memperlihatkan “AKIBAT” dari feature atau performa produk terhadap pemakainya, artinya masih Product-ization. Tapi misalnya divisualisasikan, pemakainya menjadi bangga, dihargai, atau imagenya menjadi center of attention dsbnya artinya ini sudah Branding.
Gimana bila misalnya sebuah produk supplemen menampilkan setelah minum supplemen tersebut bisa mengangkat beban seberat apapun, prima, dsbnya? Ini masih Product-ization. Tapi, begitu mulai memperlihatkan, misalnya hubungan keluarga jadi harmonis, istri senang, dsbnya ini mulai menyentuh wilayah emosional.
Hehehe…emang sedikit rumit sih…hahaha…maaf kalo bingung.
___________________________________________________________________
Gimana dengan messsage “irit”?
Saya perlu membetulkan definisi dari “irit” ini.
Bagi produsen, istilah “irit” ini berarti technical atau yg terkait dgn kapabilitas produk.
Bagi konsumen???
Buat masyarakat tuh IRIT itu relatif. BANDEL itu relatif. CEPET itu relatif. AWET/Ga REWEL itu relatif. Kenapa gini? Betul!!! Semua kata di atas berhubungan dengan personal “experiences” yg terbentuk dari sebuah perceived quality terhadap produk ybs. 
Di dalam fenomena barang2 Auto, perlu kita ingat bahwa PERCEIVED QUALITY itu berperan sangat super sangat besar dalam menentukan pembelian.
Kesimpulannya adalah saya rasa kita semua KELIRU begitu mengatakan “irit” masih adalah basic function benefit, bukan elemen dari branding.
Yang perlu diperhatikan dalam case Honda, PERTAMA, bukan isu “irit” basic message (function benefit) atau bukan, tetapi: ketika ditarik menjadi sebuah message, apakah kata “IRIT” ini bisa di”standard-kan”. Maksud saya adalah apakah kata “IRIT” ini bisa dijadikan satu ketetapan, kesepakatan, pembenaran bersama, experience umum. Kalau tidak bisa, percuma mengkampanyekan “IRIT” dalam kegiatan marketing jenis apapun!!! Termasuk brand activation/event! Karena, perceived quality “IRIT” ini masih bersifat personal experiences yang mengakar!
___________________________________________________________________
Hm ngerti ga ya maksud saya?
Dulu di tahun 90-an, masih inget iklan heboh PANTHER “Cring cring” atau something like that? Kenapa sekarang tidak bisa lagi menggunakan message yg sama?
Saat itu seperti kita tau, sebetulnya yg membuat perbedaan mobil2 diesel dgn yg biasa adalah harga bahan bakarnya! Bahan bakar mesin diesel waktu itu memang lebih murah daripada bensin.
Nah, Panther waktu itu menyadari ketetapan, pembenaran bersama, experience bersama bahwa bahan bakar bensin mahal. Ditariklah jadi sebuah kegiatan branding.
Hasilnya luar biasa!!!
Sekarang bisa kah? Apakah harga bahan bakar kedua jenis mobil itu berbeda jauh???
________________________________________________________________
Kembali ke case HONDA, saya bukannya bilang MUSTAHIL mengubah perceived quality “IRIT”.
Secara produk/mesin, sorry nih sy awam, tapi saya cuma nanya mungkinkah betul2 HONDA itu lebih “IRIT” jauh daripada Yamaha, Suzuki dsbnya. Ataukah ini “personal experiences” alias perceived quality?
Ini sebetulnya Hal KEDUA yg perlu teman2 cermati bersama, daripada mendiskusikan apakah “IRIT” itu basic benefit, apakah Honda sebagai market leader masih perlu ngomongin ini, apakah tidak kreatif dsbnya dsbnya.
Kalo jawabannya “Relatif” atau pada dasarnya sama seperti juga terjadi dalam industri farmasi (semua obat dalam kategori sama umumnya punya ingredient sama dan kemampuan curative yg sama), well…artinya hati2 menggunakan kata “IRIT” ini!!! Akan sulit di-buy in oleh audience maupun real user nya. Sekalipun itu KOMUNITAS HONDA sendiri lho!!! Bisa jadi malah mereka sendiri “tertawa keras”!!!
Hal penting lainnya terkait dengan sebuah KOMUNITAS adalah mohon kiranya rekan2 agency dan teman-teman marketer, sy dengan SOK TAUnya mengingatkan. Sebuah komunitas yg sudah kuat berakar sebetulnya akan SANGAT TIDAK TEPAT dikomunikasikan hal2 yg sudah mrka experience-kan dan benar adanya.
Maksud saya gini.
Bila bagi komunitas pengguna HONDA, mrka sudah 100% yakin dan bahkan endorse juga ke non users-Honda dan new potential user bahwa Honda itu lebih “irit” dari yg lainnya, LHO buat apa kita mengadakan EVENT EDUCATION dsbnya kepada komunitas HONDA????
Justru seharusnya, mereka dijadikan sebagai ENDORSER. Dikasi program supaya terpacu menjadi ENDORSER dsbnya. Bukannya diajarin lagi. Mau ngapain ngajarin berhitung “1+1″ kepada mahasiswa?
________________________________________________________________
Hal ketiga yg perlu dibahas dan ditekankan dalam kasus ini adalah.
“IRIT” yg tadi saya terus menerus katakan dari atas adalah sebuah personal experiences alias perceived quality yang merupakan satu elemen dari BRAND!!!
Dalam semua kegiatan Brand, harus ada KONSISTENSI dalam positioning, dalam differentiation, dalam brand communication, brand message, dsbnya!
Jangan dalam periode “krismon” saja, ngomong “irit”!!!
________________________________________________________________
Sorry kalo saya perhatikan yg betul2 meresepi dan menerapkan BRANDING adalah Yamaha ya. Mulai dari pembentukan karakter Didi Petet yg lugu serta Deddy Mizwar yang menyoroti kondisi masyarakat menengah bawah. Masyarakat menengah bawah dari kalangan biasa2 ini digambarkan suka “pamer” dan kepingin terlihat “wow” sehingga ngebut ataupun dengan dandanan nyentrik ala Asmuni (bener ga ya namanya?). Sungguh karakter yg menarik dan somehow memang cukup menggambarkan kondisi target marketnya. Somehow perwujudan Yamaha sebagai brand mulai sedikit demi sedikit terlihat.
Saya justru bingung kalo ngomongin Honda, Suzuki atau Kawasaki… kapan pembentukan personifikasi brand-nya? Maksud saya, selain menampilkan sosok aktor atau artis atau kawula muda/remaja mengendarai motor, bangga, pede, keliatan lebih dihargai dsbnya…apakah ga ada yg lain ya? Buat saya, ini masih Product-ization…sorry to say.
Kita bandingkan saja iklan Yamaha Mio. Digambarkan di awal bagaimana seorang ibu mencoba sendiri Yamaha Mio agar dia yakin putrinya bisa dan aman. Ternyata mudah. Jadi dia yakin anaknya juga pasti bisa dan aman. Artisnya Ida Farida, CMIIW.
Iklan Honda Vario gimana? Menampilkan sosok artis Agnes Monika dgn bangganya mengendarai Vario, bersinar/bercahaya, pede, modern, dsbnya. Sosok “modern” nya ini menjadi salah satu gaya Honda dalam membedakan dirinya dgn Yamaha Mio yg memang mengambil setting masyarakat biasa-biasa saja, yang justru lebih membumi.
Buat saya, Yamaha Mio betul2 melakukan branding yang baik. Tidak sembarangan lho. Iklan ibu yg kuatir dan penekanan bahwa mengendarai motor skuter itu mudah dalam semua kegiatan komunikasi nya ATL dan BTL adalah hasil riset berdasarkan fakta nyata. Ibu takut anak wanitanya jatuh, tidak bisa mengendarai sebaik pria, tidak aman, dsbnya. Si wanita jg sama. Mrka ga yakin bisa mengendarainya. Mereka takut jatuh terluka dan memar meninggalkan bekas di tubuhnya. Mereka takut di”ejek” teman2nya sebagai non-feminim dimana memang selama ini kalo mengendarai motor biasa ada terkesan demikian.
Tidak heran pelan2 share Mio naik dan terus memimpin pasar setau saya ya. Pembangunan brand yg sangat baik.
_______________________________________________________________
Jadi apakah “IRIT” ini SMART STRATEGY???
Mohon berikan masukan…
Maklum saya hanya SOK TAU
________________________________________________________________
MST
& Komentar
Menurutku, keduanya tidak salah, tergantung keinginan kedua perusahaan mau menempatkan produknya sebagai apa. Kalo memang mau membuat produknya berkesan modern, agar pembeli kesannya pamornya naik, ya Honda sudah bener. Kalo tujuannya untuk menunjukan kesan ama, maka Yamaha juga udah bener.
IRIT nya Honda tidak hanya di Indonesia, di Amerika sini juga koq. Apalagi dengan harga BBM yang semakin naik, jadinya HISTORY & REPUTASI bisa digunakan untuk kampanye, tinggal diolah ulang. Untuk memperkuat citra, IYA. Tapi bukan untuk menaruh persepsi baru.
Salam kenal,
Ivan – http://www.NavinoT.com
Hai, salam kenal juga mas Ivan.
Persepsi “IRIT” nya Honda ini ternyata tidak mengakar di Indonesia.Dengan bukti beberapa riset yg memang diadakan oleh para pemain motor, brand elemen “IRIT” itu bukan hanya milik Honda, tapi juga milik brand motor lainnya.
Masyarakat tidak bisa disalahkan juga karena memang salah satu penyebab commoditization keunggulan “IRIT” itu TIDAK secara konsisten digaungkan oleh Honda.
Kalau secara teknologi memang Honda lebih “IRIT”, artinya Honda harus melakukan Re-edukasi di masyarakat dengan bukti pendukung serta testimonial pengalaman2 org2.
Komunikasi secara massal bukanlah pilihan bijaksana, karena pasti akan menuai counter attack dari Yamaha atau brand lainnya. Pada akhirnya kembali terjadi kebingungan dan masyarakat merasa “IRIT” itu relatif lagi.
Yang paling tepat dilakukan adalah dengan memanfaatkan: KOMUNITAS pencinta HONDA di Indonesia sebagai Brand Ambassador, serta para pengguna motor yang rutin dan memang membutuhkan pengiritan, misalnya komunitas Ojek Motor ataupun para pelajar dan pekerja outdoor/lapangan seperti Salesman misalnya. Baru kemudian komunikasi secara massal kepada masyarakat luas.
Mudah2an saya tidak Sok Tau.